France: First sanction of a short-term accommodation platform in application of the Digital Republic Law… and first extensions.

Judgment: Tribunal d’instance, 6ème arrondissement de Paris, 06 feb. 2018, n°RG11-17-000190.

Context: The Digital Republic law (Law n°2016-1321, 6 October 2016) has created rules concerning platforms. Some of these rules are general, such as the obligation to provide loyal information to users (Consumption Code, art. L. 111-7), and others are more specific, such as the rules which apply to platforms that offer short-term rentals of furnished housings. These rules impose obligations on both persons who offer furnished housing on these platforms (declaration obligation, administrative authorisation in certain cases, written contracts…), but also on the platforms themselves, targeting in particular Air BnB (Tourism Code, art. L. 324-2-1).

The platforms must thus inform the lessor of the obligations of declaration or authorisation, and must obtain from him a declaration on the honour of the respect of these obligations, specifying whether the dwelling is his principle residence or not. They must also have the declaration number, which will have to be mentioned in the advertisement. They must also count the number of nights rented through the platform, and monitor that the number does not exceed 120 nights per year for a principle residence. This number can be communicated to the housing city. The platform cannot offer housing once the 120 night are exceeded.

These obligations of the platform must be the subject of an application decree, which must specify the methods of control and the sanctions. This decree is pending, while the decree relating to the obligation of the lessors was published in April 2017, and those, more general, relating to the obligations of loyalty had been published in September 2017 (on those decree, view the legifrance website).

This does not preclude justice from ensuring compliance with the new obligations since they came into force. This is what was done in a judgment of the Court of Instance of Paris, on 6 February 2018, in which Air BnB platform was condemned for the non-compliance with its obligations under the Digital Republic law.

Solution: The tenant of a Parisian apartment has published an announcement on the Air BnB platform offering accommodation for short stays. The sublease authorisation, requested one year after having started this activity, was refused by the owner. It was therefore forbidden for the tenant to offer this accommodation on the platform. The housing has often been rented, exceeding the number of 120 days per year, beyond which it can no longer be considered as a principal residence, and must, in Paris, to be rented as furnished accommodation for short stays, to be the object of an administrative authorisation. The owner of the housing has assigned the Air BnB platform, considering that it has committed errors incurring its liability, and that it must be condemned to the refund of the sums received at the occasion of the illicit leases carried out on its site.

The Tribunal notes that the platform has committed mistakes within the meaning of the Article . 324-2-1 of the tourism Code. Thus, it should have checked the authorisation of the lessor, obtain the certificate on honour, inform the lessor of its obligation of authorisation, check that the threshold of 120 nights was not exceeded, even for the period before 9 of October 2016 (enter into force of th Digital Republic Law). For 2017, the threshold was exceeded on June, 20, but his account was not suspended. The Tribunal deduces from the non-respect of those obligations negligence and abstentions of Air BnB that allow the lessor not to comply with the law. 

In defence, Air BnB assures that it is only a “support” platform, and that it has not committed any fault, since nothing oblige it to ask for an authorisation or to verify it. It therefore considers itself to be a networking platform and not responsible for non-respect of a residential lease. It also states that the Digital Republic lax cannot be applied to it for facts took place before it came into force.

The Tribunal recalls the obligations provided for the platform by the Tourism Code. Although it is not essential to verify the existence of the authorisation, the platform must obtain a declaration on honour, and ensure compliance with the rule about 120 days of rental per year. Air BnB has not informed its user of these obligations, it cannot prove to have given this information, and has not received the declaration on honour. Similarly, housing was offered beyond the 120 days allowed for a principal residence. The standby obligation imposed on Air BnB since October, 9, 2016 must force the platform to make a count for 2016 and 2017. Finally, Air BnB was alerted as of May, the 2nd, 2017, but the account continued to operate.

The Tribunal therefore considers that the platform failed to comply with the means to not respect its contractual obligations. If the latter remains responsible, the platform is also responsible.

Air BnB is thus ordered to pay the owner of the dwelling the sum she has collected for unlawfully renting the housing. The Tribunal finds that this is an unlawful exploitation of the property belonging to the owner, and that the fruits derived from it must be returned to the owner. It must also compensate the owner for moral damage, and reimburse the expenses incurred.

Comments: Although it is likely that Air BnB is appealing this judgment, it has significant interests and goes further than the Digital Republic law in the obligations of the platforms.

Beyond the application of a sanction to the obligations of the platform resulting from the Digital Republic law, the judgment interprets these obligations extensively, by creating an additional one in the case of the short-term lease. The judgment is also surprising by the transfer of the burden of proof of the information obligation of the platform: this proof is requested from the platform itself even though it is her user who claimed to have not been informed. The jurisprudential interpretation makes it possible to go beyond the vision of the role of the platform as limited to linking. Its role goes further and includes special obligations. 

Extensive interpretation of the legal obligations of the platform. The first interest of the judgment lies in the assertion of the platform’s obligations in the particular sector of seasonal rental. The judgment make a list of the obligations stemming from the law of 2016. It is possible to underline an extensive application of those obligations, expressly seen as applicable since October 2016. This is interesting as regards the counting of the days of rent, which was to be realised for the year 2016, and should lead to the suspension of the user account if the 120 days were exceeded. One of the contributions of this judgment is therefore the temporal application of the law, and invites to consider the obligations to be applied for the period from January to October 2016 in the same way as for October to December 2016. Moreover, despite the lack of details concerning the penalties for these obligations, the court also indicates the possibility of sanctioning them on the basis of civil liability, applying a classic rule of French law which allows, in the absence of specific text, the sanction of any legal obligation on the basis of this civil liability.

Creation of an obligation not provided for by the law: the obligation to verify that the user who offers accommodation on the platform does not do so in contradiction with his own rental contract. In addition to the legal obligations, the judgment could also apply an obligation not provided for by the 2016 law, but sometimes encountered in case law: that of verifying the contract binding the debtor. Here, it is necessary to return to the structure of the contractual relationships to explain how the owner of a house proposed on Air BnB by his tenant can act against the platform. The platform is third party to this lease, and is in contractile relationship only with the tenant. The Tribunal admits the action of the owner against the platform on the basis of civil liability, because the platforms allowed the breach of contractual obligations of the tenant. That is for sure interesting for all the short-term rental platforms, or even for all platforms, yet the judgment is silent on the basis that allows it to achieve this solution.

The user of Air BnB is in this case the tenant of his dwelling and not the owner. The lease contract prohibits subletting (law n°89-462, 07/06/1989, art. 8) which can only be possible with the express permission of the owner. The platform is not party to the lease but must, according to article 1200 of the civil Code, respect this contract and not compromise the proper execution. This principle of opposability of the contract to third parties gives rise in general case to any obligation for them. Sometimes, however, the case law has admitted the existence of a verification obligation to the third party. This obligation exists in specific situations, and most often concerns non-competition clauses. In that domain, is responsible for negligence the company which does not check the non-competition clause binding one of its employees with a former competing employer (Cour de cassation, Chambre commerciale, 7/02/1995, n°93-14.569; 11/07/2000, n°95-21.888). Undoubtedly, one of the contribution of the judgment is the extension of this solution in lease contracts, concerning the subletting: it tends to impose on the platform an obligation of verification concerning the contract under which its user holds the dwelling, and in the case of a tenant, the obligation of verification extends to the authorisation of the lessor, only possibility to can sublease the housing. Such an obligation does not seem to have already been imposed by case-law in an equivalent situation. It could also make any appeal against the decision very interesting. The breach of this obligation allows in this case the owner to act against the platform, while there is no contractual relationships between them due to the fact that the actions of the platform which admitted an advertisement on its website and was paid for rentals carried out infringe the owner’s rights. The consequence will be very concrete and will require the platforms to request a copy of the authorisation of the lessor to practice subletting in a rented housing, and thus to have questioned their members on their quality of tenant or owner of the housing concerned. In this case, the court considers that this has allowed the tenant to violate its contractual obligations, and will condemn the platform to return the fruits it has collected on the apartment, since these fruits must, according to the law about property, return to the owner.

Inversion of the burden of proof of the good information of the users of a platform. Another interesting aspect of this judgment is the reversal of the burden of proof of the information obligation of the platform (Tourism Code, art. L. 324-2-1, I). This text provides that the platform must inform its users who provide housing of declaration or prior authorisation obligation. But, it does not provide that the platform must prove the proper performance of this obligation. The reversal of the burden of proof is common in consumer law, where the professional must be able to prove that he has provided the legal information to the consumer. However, the dispute did not concern a consumer and such an obligation is not expressly provided for by the Tourism Code. In the absence of any provision, the general rule should have applied: the person who allege a fact must prove it in justice (Civil Procedure Code, art. 9). This text is even quoted in the decision. The Tribunal, finding that the user claimed not to have received the information in fact specifies that the platform has failed to fulfil its obligation because of the fact that it cannot justify having correctly respected. The solution may surprise, and even if this obligation of information dates from before the Digital Republic law, and was therefore applicable when registering the user on the platform in early 2016, will encourage the platform to keep track of the transmission of information to each user.

As a result of the application of the obligation to the platform: the impossibility for it to consider itself as simple intermediary for connecting people. Another interesting aspect of this judgement, which comes as one of the first done one the basis of the Digital Republic law for an online platform is the rejection of a limitation of the role of the platform to a simple intermediation. In its claims, the platforms insists on this point which must, according to der, dispense with any control over the ads. Although it might have been interesting, the Tribunal does not describe the role of the platform, but not seems to limit it to simply connecting short-term tenants with owners of dwellings, since it states that the platform has obligations that apply both when placing an ad online, but also over rentals. The argument of minimising its liability is not admitted by the tribunal, which reminds it of its legal obligations. The platform must therefore have an active role and ensure compliance with the rules, even if their non-compliance is not yet penalised.

Conclusion: extensive interpretation of the platform’s obligations by the Tribunal. The judgment applies the requirements of the law of 2016, and imposes their compliance as soon as the law is promulgated, requesting a booking of rentals for the year 2016, despite the fact that the law was passed in October. In the same way, this judgment passed to impose on platform an obligation of verification of the authorisation of subletting of its members, when they are tenant of their houses, under penalty of having refund the commission perceived to the owner. Finally, the judgment reverses the burden of proof of the obligation of information provided by the Tourism Code, and asks the platform to prove that this obligation is respected. On these three points, the judgment could have made extensions to the legal rules concerning online platforms. Therefore, the analysis of possible appeal against this decision will appear interesting.

8 March – Debate on the Sharing Economy

In partnership with Full Circle, the Brussels-based Centre for Fine Arts (BOZAR) is set to host a debate on the sharing economy on 8 March 2017. Three guest speakers – Juliet Schor (Boston College), Michel Bauwens (P2P Foundation) and Steve Keen (Kingston University London) – will take the floor to discuss the issues that lie behind an increasingly contested term. 

The debate, titled “Let’s get real, the sharing economy is not about sharing!” will question whether the sharing economy represents a genuine counter-cultural movement that breaks with the past economic system, or if it is a case of offering old wine in new bottles. 

The debate will be held in English. Further information and ticket reservations can be found here

Supporting new policies and initiatives through data sharing

On 4th October 2017, the interdisciplinary research group on the sharing economy at the UCL organised a workshop with stakeholders (platforms, public authorities) in order to present the first results of the City4CoEn project. At the same time, the project leaders showed to the participants the next phase of the research, involving the public management of data. 

You can find the slides of the presentation over data sharing policies here. Please let us know what you think of the research hypothesis. Do you have any idea to enrich them?

Uber va-t-il mourir?

(First published on The Conversation)

Le titre de cet article n’est pas un effet de manche mais une question, légitime, que de plus en plus d’observateurs se posent. Il est indéniable qu’Uber (la plateforme bien connue de voitures avec chauffeurs) va mal. Au-delà de ses déboires avec les régulateurs de nombreuses villes (comme Londres ou Québec), des plaintes de ses chauffeurs pour salariat déguisé, d’un vol de données concernant ses clients et chauffeurs, d’accusations de sexisme au sein de l’entreprise, ou encore des frasques de Travis Kalanick, son ancien PDG, ce que les investisseurs reprochent avant tout à la compagnie c’est son incapacité à boucher l’énorme trou financier qu’elle n’a cessé de creuser depuis sa création.

Uber a encore perdu près de 3 milliards de dollars en 2016 et son incroyable capacité à lever des fonds (environ 15 milliards de dollars depuis 2009) semble se tarir devant son manque patent de rentabilité.

Derrière le baobab Uber se cache la forêt des plateformes de l’économie du partage, qui tiennent des places de marché dites « de pair à pair » (peer-to-peer ou P2P en anglais, d’où l’appellation également de « plateformes P2P »). C’est une forêt où beaucoup d’arbres sont plantés (les idées ne manquent pas et les capitaux pour les arroser, non plus), où certains arbres poussent très vite mais, pour la plupart, disparaissent (pensez, par exemple, à Take Eat Easy dans le secteur de la livraison de repas), et qui se transforment, au final, en larges clairières où ne subsiste qu’un très petit nombre de grands arbres aux racines peu profondes.

Véhicule Uber. BrennanF30/Flickr, CC BY

À y regarder de plus près, on s’aperçoit que ce n’est pas qu’Uber qui est malade. En fait, c’est tout le modèle d’affaires des plateformes P2P qui subit les assauts de trois maux profonds : (1) la réaction des firmes conventionnelles ; (2) la concurrence d’autres plateformes P2P ; (3) le piège de la fuite en avant.

Réaction des firmes conventionnelles

Voyant leurs parts de marché se réduire, les firmes conventionnelles ont déployé de nouvelles stratégies pour contrer l’entrée de plateformes P2P ou, à tout le moins, pour en minimiser l’impact négatif. Matzler et coll. (2015) répertorient et illustrent les principales stratégies mises en œuvre :

  • vendre l’usage du produit plutôt que le produit lui-même ;

  • aider les clients à revendre leurs biens ; exploiter les ressources et capacités inutilisées ;

  • offrir un service de réparation et de maintenance ;

  • utiliser l’économie P2P pour cibler de nouveaux clients ; développer un nouveau modèle d’affaires via l’économie P2P.

Les firmes conventionnelles bénéficient aussi (à juste titre, diront-elles) des réactions des régulateurs qui, peu à peu, adaptent les cadres légaux avec l’objectif de mettre firmes conventionnelles et nouveaux entrants sur un pied d’égalité.

Concurrence entre plateformes P2P

Souvent, ce n’est pas une mais plusieurs plateformes P2P qui tentent de s’installer sur un même marché. La concurrence à laquelle les plateformes P2P se livrent est singulière en ce sens qu’elle porte simultanément sur plusieurs « versants » : les plateformes concurrentes doivent en effet se battre pour attirer à la fois des producteurs et des consommateurs, tout en sachant que les uns ne viennent pas sans les autres et inversement.

Les effets externes positifs qui existent entre les versants exacerbent donc la concurrence : en attirant un producteur supplémentaire, non seulement la plateforme attire davantage de consommateurs mais souvent, elle réduit aussi la capacité de sa rivale à faire de même (dans la mesure où le producteur attiré par l’une ne peut plus être attiré par l’autre).

Chaque participant a donc énormément de valeur aux yeux des plateformes concurrentes et l’on comprend que dans un tel contexte, la concurrence risque de faire place rapidement à une position dominante : dès qu’une plateforme gagne du terrain par rapport à ses concurrentes, son avance croît naturellement en raison des effets de réseau positifs (une plateforme qui a plus de consommateurs, attire plus de producteurs, ce qui attire encore plus de consommateurs et ainsi de suite).

Il est donc fort probable que le gagnant emporte tout, ne laissant que des miettes aux perdants (des services de niche ou des zones géographiques limitées).

Le piège de la fuite en avant

Qu’une plateforme P2P se batte contre une firme conventionnelle ou contre une autre plateforme P2P, sa principale stratégie à court terme consiste à… grandir. Il faut atteindre ce qu’il est convenu d’appeler une « masse critique » d’utilisateurs, c’est-à-dire cette taille à partir de laquelle la croissance se nourrit d’elle-même grâce aux effets de réseau.

Mais, comme le notent Hagiu et Rothman (2016), il est dangereux de vouloir grandir trop vite et à tout prix. En se braquant sur le nombre de participants qu’elle attire, la plateforme risque de négliger la qualité du service d’intermédiation qu’elle offre ; elle se met alors à la merci d’une plateforme entrante qui aura appris des erreurs de son aînée et sera ainsi mieux à même de proposer des transactions mutuellement bénéficiaires aux participants.

La stratégie de croissance rapide est également très coûteuse à court terme. C’est en fait un pari sur l’avenir : la plateforme s’endette aujourd’hui pour attirer des participants, en espérant pouvoir rentabiliser cet investissement demain, une fois qu’elle aura atteint une position dominante. Pour que ce pari soit gagnant, il faut convaincre les bailleurs de fonds qu’il s’agit là d’une prophétie autoréalisatrice.

Le discours tenu par les start-up peut se résumer à ceci : « C’est précisément parce que vous me financez moi plutôt que mes rivaux que je vais dominer le marché et, ainsi, rentabiliser votre investissement ».

Le défi pour les bailleurs de fonds est alors de miser sur le bon cheval. En outre, ils doivent espérer que leur cheval ne remportera pas, au final, une victoire à la Pyrrhus, c’est-à-dire qu’il s’est certes débarrassé de ses rivaux mais sans pouvoir lui-même être rentable.

William Shu, fondateur de Deliveroo à une conférence RISE Hong Kong le 1 juin 2016. RISE/Flickr, CC BY

Vers une « uberisation 2.0 » ?

Demeure donc cette question lancinante : comment atteindre le seuil de rentabilité ? Évincer les concurrents du marché ne suffit pas (même si c’est indéniablement un avantage) ; il faut aussi empêcher l’entrée de nouveaux concurrents et le retour en force des entreprises conventionnelles qui parviennent à appliquer les nouvelles recettes dans leurs vieilles casseroles.

Or, pour augmenter leurs marges, les plateformes P2P n’ont pas 36 solutions : elles peuvent réduire leurs coûts et/ou augmenter leurs prix. Mais ces deux stratégies n’ont guère de chances de fonctionner.

Du côté des coûts, les possibilités semblent limitées : il ne reste plus grand-chose à améliorer en termes de logistique et les prestataires de services ne peuvent décemment plus être pressurés davantage (comme l’attestent les manifestations des chauffeurs d’Uber ou des livreurs de Deliveroo).

Du côté des prix, l’horizon ne semble pas beaucoup plus dégagé. Les consommateurs des places de marché P2P se révèlent très sensibles aux prix. Par exemple, Owyang et Samuel (2015) ont sondé plus de 50 000 utilisateurs américains et canadiens de plateformes P2P : 68 % des sondés donnent les prix bas comme une des raisons principales qui les poussent à utiliser ces plateformes.

Il y a donc fort à parier qu’une augmentation des prix générerait la désertion de bon nombre de consommateurs, qui entraîneraient dans leur sillage de nombreux prestataires de service vu les effets externes qui sont à l’œuvre sur ces plateformes. Un cercle vicieux s’engagerait donc, qui mettrait encore plus en danger la rentabilité des plateformes.

Bien malin qui peut prédire l’avenir mais il apparaît difficile de soutenir à terme un modèle de plateforme « pur et dur » (c’est-à-dire centré exclusivement sur l’intermédiation, sans véritable activité de production ni actif physique).

S’oriente-t-on dès lors vers des modèles hybrides où des entreprises combineraient l’intégration verticale pour certaines opérations et des fonctions d’intermédiation pour d’autres ? Des tentatives de ce genre s’observent déjà, à l’initiative soit de plateformes entrantes soit de firmes conventionnelles.

Ainsi, Deliveroo revient vers une organisation plus intégrée en investissant dans des cuisines industrielles, Airbnb co-développe des projets immobiliers, et Uber investit dans des projets de véhicules autonomes ou volants. Dans l’autre sens, AccorHotels opère une transformation digitale et se pose de plus en plus comme une plateforme offrant des services aux hôteliers.

On peut donc penser que le salut est dans la convergence entre entreprises conventionnelles et plateformes P2P. Reste à savoir si Uber parviendra à se réinventer de la sorte ou s’il finira par disparaître corps et âme, entraînant dans sa chute des investisseurs qui réfléchiront sans doute à deux fois avant de miser à nouveau sur les plateformes de l’économie du partage.

Take Eat Easy (2). La parole au fondateur

First published on IPdigIT.

Dans ce deuxième volet de la série consacrée à la plateforme Take Eat Easy, IPdigIT donne la parole à Adrien Roose, un des co-fondateurs de la plateforme, qui fut aussi son dernier CEO. (Le premier article de la série présente quelques balises économiques pour comprendre l’économie des plateformes dites ‘P2P’; le troisième s’interroge sur la soutenabilité du modèle d’affaires de ces plateformes.)


(IPdigIT) Adrien Roose, vous êtes un des co-fondateurs de Take Eat Easy et vous étiez son CEO. Pouvez-vous nous expliquer pourquoi vous avez été contraints à mettre la clé sous la porte alors que l’entreprise semblait engagée sur la voie du succès, avec un taux de croissance de l’ordre de 30% par mois ? (Adrien Roose) Les raisons sont assez simples à énoncer. D’une part, nous faisions des pertes (les revenus ne couvraient pas les coûts) ; d’autre part, nous n’avons pas réussi à boucler notre troisième levée de fonds, alors que notre concurrent direct, Deliveroo, était parvenu à se renforcer. Mais réaliser des pertes au début de son existence n’est pas vraiment une tare pour les plateformes de l’économie du partage ; l’état actuel d’Uber en est la preuve. De plus, vous ne cessiez d’améliorer votre logistique de manière à dégager des marges positives. Pourquoi, dès lors, les investisseurs ont-ils cessé de vous faire confiance ? Adrien Roose A nouveau, la raison est simple : le marché de la livraison de repas à vélo est du type ‘winner-takes-all’. Pourquoi ? Parce qu’une grande plateforme est plus performante qu’une petite vu qu’elle bénéficie d’une part, des effets de renforcement positifs entre restaurateurs et clients et d’autre part, d’économies d’échelle dans la logistique. Assez naturellement, la grande plateforme devient alors plus grande et la petite, plus petite. Il n’y a donc de place que pour un seul intermédiaire. Les investisseurs ne le savent que trop bien et ils financent donc en priorité la plateforme qui apparaît la mieux placée pour remporter le marché. En 2016, il s’agissait de Deliveroo. Bien que nous ayons lancé nos activités au même moment, Deliveroo a rapidement pris de l’avance car leur capital de départ était plus élevé et ils avaient l’avantage de s’être déployés sur une ville bien plus rentable que la nôtre (Londres plutôt que Bruxelles). Ensuite, même si nous sommes arrivés les premiers à Paris, nous n’avons pas pu lutter à armes égales avec Deliveroo car ils pouvaient se permettre des dépenses de marketing dix fois supérieures aux nôtres. Grâce à cette avance grandissante, Deliveroo a peu à peu asséché le marché en termes de capitaux, ce qui explique notre échec dans notre troisième levée de fonds. Quote A Deliveroo est à présent menacé par l’entrée de poids lourds comme Amazon Restaurants et UberEats (qui s’est d’ailleurs installé dans vos anciens locaux à Bruxelles). Qu’est-ce que tout cela vous inspire ? Delivery C’est, malheureusement pour eux, la même histoire qui se répète. Même si Deliveroo a atteint une taille critique, Amazon Restaurants ou UberEats sont capables de renverser sa position dominante actuelle car ces entreprises ont des poches assez profondes pour soutenir une guerre des prix. Vu les capitaux dont elles disposent, elles peuvent se permettre d’être plus attractives que Deliveroo sur tous les fronts : réduire le prix de la livraison pour les clients, réduire la commission retenue chez les restaurateurs, mieux payer les coursiers. Au final, c’est celui qui peut creuser son trou le plus longtemps qui finit par l’emporter. Les managers de Deliveroo sont bien conscients de cette menace et tentent de réagir. Ils prétendent se différencier en privilégiant la qualité des repas et des livraisons ; mais, nous avions tenté de faire de même à l’époque et nous nous étions rendu compte que l’amélioration de la qualité ne pouvait être que marginale aux yeux des clients. L’autre piste qu’ils poursuivent est de s’écarter du modèle de plateforme pour revenir, en quelque sorte, vers un modèle plus intégré : ils investissent en effet dans des cuisines industrielles pour les mettre à disposition de leurs meilleurs restaurateurs, ceci de manière à augmenter l’offre de repas dans des zones urbaines où il y a moins de restaurants. Quote B On a lu cette phrase dans la presse suite à l’annonce de l’arrêt de vos activités : «Qu’une start-up doive tirer la prise n’est pas un échec… c’est un apprentissage». Qu’avez-vous appris et quels conseils pourriez-vous donner à des entrepreneurs qui voudraient lancer une nouvelle plateforme ? Stratego J’ai appris énormément de choses, c’est certain ! Mais donner des conseils est toujours délicat vu que chaque situation est particulière. Il y a néanmoins des leçons que j’ai tirées de notre expérience et que je peux partager. Le reproche que nous pourrions nous faire est que nous n’avons pas compris (ou n’avons pas voulu voir) suffisamment tôt que ce marché est profondément du type ‘winner-takes-all’. Si nous l’avions perçu plus tôt, nous aurions sans doute suivi une stratégie plus ‘militaire’, en ne livrant que les batailles que nous pouvions gagner. Nous aurions dû nous rendre compte que certaines villes, comme Londres ou Madrid, n’étaient déjà plus à notre portée ; sachant cela, nous aurions dû soit ne pas y entrer, soit nous en retirer plus tôt de manière à concentrer nos moyens là où nous étions en position de force. Donc, un conseil que je pourrais donner est de ne pas faire de la croissance un but en soi. Un autre conseil est qu’il faut rester lucide : quand la bataille semble perdue, peut-être vaut-il mieux négocier une retraite honorable en trouvant un acquéreur plutôt que de s’obstiner à boucler une énième levée de fonds. Mais tout cela est facile à dire a posteriori. Quote D   Quelles leçons peut-on tirer de cette expérience ? Le modèle d’affaires des plateformes P2P est-il tenable à long terme, même pour les entreprises aux poches les plus profondes ? C’est le sujet que j’aborde dans le troisième article de cette série.


Photo credit: Usonian via Visual Hunt / CC BY-NC-SA

Take Eat Easy (1). Une histoire à partager

First published on IPdigIT.

Quand on parle de “l’économie du partage”, on se concentre généralement sur les quelques success-stories (ou supposées comme telles) que sont Uber et Airbnb. Or, il faut savoir partager aussi les histoires de semi-réussites ou d’échecs, car il y a autant – si pas plus – à apprendre d’elles. Tel est le parti pris de cette série d’articles, articulée autour du cas de Take Eat Easy.

Un peu d’histoire

TEE dos tourné

Lancée à Bruxelles en 2013, Take Eat Easy est une plateforme organisant la distribution de repas en servant d’intermédiaire entre des restaurateurs, des coursiers et des clients. L’ambition de la plateforme est de créer de la valeur pour chacun de ces groupes : une chalandise étendue sans coût ni risque pour les restaurateurs, des compléments de revenu pour les coursiers et des repas de qualité livrés à domicile pour les clients. Pour ce faire, la plateforme s’appuie sur des algorithmes et des mécanismes d’automatisation des expéditions qui sont rendus possibles par une utilisation intelligente des technologies digitales (smartphones et géolocalisation). Pour monétiser ses services, la plateforme prélève une commission sur chaque commande apportée au restaurant et fait payer une participation aux clients pour la livraison. Très vite, la plateforme déploie ses activités dans d’autres villes que Bruxelles ; elle se lance à Paris en octobre 2014, puis à Berlin, Londres et Madrid à l’été 2015. Son objectif est de devenir la première société de livraison de repas de qualité en Europe. Pour soutenir cette croissance, la start-up lève 6 millions d’euros en avril 2015 lors d’un premier tour de table auprès de sociétés de venture capital ; quelques mois plus tard, elle lève 10 millions d’euros supplémentaires. Alors que la plateforme franchit le cap du million de commandes passées sur son site et que son modèle séduit plus de 350.000 clients dans une vingtaine de villes, Take Eat Easy annonce brutalement en juillet 2016 qu’elle se place en redressement judiciaire.

Que s’est-il passé ? Pourquoi cette plateforme qui semblait si bien se développer a-t-elle dû, subitement, mettre la clé sous la porte ? L’ambition de cette série de trois articles est de répondre à ces questions. Dans un premier temps, je résume ce que l’analyse économique des plateformes digitales nous apprend pour comprendre la dynamique concurrentielle qui est à l’oeuvre dans ces marchés. Ensuite, je donne la parole au principal intéressé, à savoir Adrien Roose, fondateur et CEO de Take Eat Easy. Enfin, je m’appuie sur ces deux analyses pour m’interroger sur la soutenabilité du modèle d’affaires des plateformes de l’économie dite “du partage”. [1]


Comment fonctionnent les plateformes P2P? Une analyse microéconomique

Take Eat Easy fait partie de ce qu’on appelle les ‘plateformes de l’économie du partage’ ou ‘plateformes P2P’. On regroupe sous ce vocable les entreprises (essentiellement marchandes) qui, à l’instar de Uber et Airbnb, tiennent des places de marché dites ‘de pair à pair’ (‘peer-to-peer’ en anglais; en abrégé, P2P), c’est-à-dire qu’elles facilitent l’échange de biens et services entre ‘pairs’. Le terme ‘pair’ est employé pour souligner que dans la plupart des cas, les utilisateurs de ces plateformes peuvent y opérer indifféremment du côté de l’offre ou du côté de la demande. Il n’y a donc pas, a priori, d’indentification claire des rôles de chacun (par exemple, dans le cas de Take Eat Easy, une même personne peut utiliser la plateforme tantôt comme client, tantôt comme coursier).

Plateformes à multiples versants

Les places de marché P2P sont organisées via des plateformes digitales que l’on peut qualifier de ‘plateformes à multiples versants’ (en anglais, ‘multi-sided platforms’). Evans (2011) [2] relève qu’une opportunité d’affaires émerge pour une plateforme à multiples versants lorsque des groupes distincts d’agents économiques (les ‘versants’ de la plateforme) sont désireux d’interagir mais font face à des coûts de transaction trop importants pour organiser cette interaction par eux-mêmes ; la plateforme crée alors de la valeur en servant d’intermédiaire entre les groupes, c’est-à-dire en internalisant (en tout ou en partie) les effets externes que génère l’interaction entre ces groupes. Dans le cas précis de Take Eat Easy, les versants sont au nombre de trois puisque la plateforme organise une interaction tripartite entre restaurants, coursiers et consommateurs.

Effets externes

Dans le cas des plateformes de l’économie collaborative, quels sont les effets externes en présence ? La plupart des plateformes favorisent l’interaction entre deux groupes : les producteurs et les consommateurs. Commençons par identifier les effets externes qui existent entre les groupes. Il s’agit d’estimer la manière dont les membres d’un groupe valorisent une participation accrue des membres de l’autre groupe. Il semble clair que les effets sont positifs dans les deux directions : plus nombreux sont les producteurs affiliés à la plateforme, plus les consommateurs auront de chances de trouver le produit/service qui convient à leurs besoins ; de même, plus il y a de consommateurs connectés, plus larges seront les débouchés potentiels pour les producteurs. Un plus grand nombre de participants, et donc de transactions, peut également permettre à la plateforme d’augmenter la qualité de ses services d’intermédiation. En effet, les participants et les transactions nourrissent de larges bases de données (les ‘big data’) dont le traitement permet d’affiner la pertinence des algorithmes sur lesquels sont basés les systèmes de réputation et de recommandation que proposent les plateformes, ou d’améliorer la logistique des services offerts par la plateforme (comme c’est le cas pour Take Eat Easy).

Des effets externes peuvent également survenir au sein des groupes. Chez les consommateurs, le bouche-à-oreille génère des effets positifs : plus une plateforme est utilisée, plus on en parle et plus elle apparaît comme attractive aux yeux d’autres consommateurs. Naturellement, cet effet peut se retourner si une forme de congestion s’installe (par exemple parce que la plateforme est mal équipée pour traiter une masse croissante de transactions). Un autre type d’effets externes entre consommateurs peut résulter de la manière dont la plateforme tarifie ses services. Par exemple, la tarification dynamique que pratique Uber fait dépendre les prix de l’état de l’offre et de la demande à tout moment ; ainsi, les prix risquent de flamber les soirs de pluie à l’heure de la sortie des salles de spectacles (un moment où la demande est largement excédentaire par rapport à l’offre). Au sein du groupe des producteurs, les effets externes peuvent également être des deux signes. La concurrence à laquelle peuvent se livrer les producteurs est un effet externe négatif. A l’inverse, le fait d’attirer, collectivement, des prestataires de services complémentaires représente un effet externe positif (par exemple, les services de conciergerie ou de nettoyage qui se développent autour de Airbnb). La Figure ci-dessous résume les différents effets externes.

Effets externes

Effets externes sur les plateformes P2P

‘Uberisation’

L’émergence de plateformes P2P perturbe le fonctionnement de nombreux secteurs. On pense bien sûr au transport en voiture (avec Uber, ainsi que Lyft ou BlaBlaCar) et à l’hébergement (avec Airbnb) ; mais d’autres secteurs sont touchés également, comme la livraison (avec Instacart, Postmates), la restauration (avec MenuNextDoor), l’emploi à la demande (avec TaskRabbit, Handy) et même le secteur bancaire (avec Lending Club, Funding Circle),

Le terme ‘uberisation’ a été proposé pour décrire les bouleversements provoqués par l’entrée de ces start-ups. Sous ce terme se cache une nouvelle forme de concurrence, une concurrence qui s’exerce d’abord en amont via la forme d’organisation (plateforme versus firme intégrée) et ensuite en aval via les prix et la qualité des produits ou services (comme on a l’habitude de le voir),

Le choix de l’organisation en plateforme plutôt qu’en firme intégrée a des conséquences importantes au niveau des coûts, de la qualité et des prix, des conséquences qui peuvent se transformer en autant d’avantages concurrentiels pour les firmes entrantes par rapport aux firmes déjà installées.

Cost

Au niveau des coûts, la différence fondamentale provient du fait que ces start-ups ne produisent rien elles-mêmes : leur activité consiste à mettre en relation des producteurs indépendants et des consommateurs. Elles ont donc une structure de coûts radicalement différente de celle des firmes conventionnelles avec lesquelles elles entrent en concurrence. Les firmes conventionnelles ont des coûts de production qu’elles se sont efforcées de réduire en développant leurs activités. Ces économies d’échelle et/ou de gamme constituent généralement des barrières à l’entrée. Mais, comme l’explique Taneja (2015), ces barrières sont largement inopérantes face à des firmes qui ont des coûts d’intermédiation plutôt que des coûts de production. [3] Ainsi, une chaîne hôtelière intégrée comme Accor a réussi, par sa seule taille, à décourager l’entrée de concurrents du même type (ou à les pousser vers la sortie), mais n’a rien pu faire contre l’entrée d’Airbnb qui ne possède pas la moindre chambre d’hôtel. En outre, ces différences de coûts sont parfois amplifiées par le fait que les plateformes entrantes échappent (du moins pour un temps) aux régulations auxquelles sont soumises les firmes déjà en place. Ce dernier point fait rimer, chez les firmes conventionnelles, ‘uberisation’ avec concurrence déloyale.

L’organisation en plateforme a également des implications en termes de qualité des produits et services offerts aux consommateurs. Parce qu’elles ne produisent rien elles-mêmes, les plateformes sont beaucoup plus flexibles que les firmes conventionnelles (qui sont tenues par leurs choix de production et leurs investissements passés). Elles peuvent donc se concentrer sur les produits et services qui correspondent aux goûts des consommateurs, en les adaptant rapidement si nécessaire. De plus, en utilisant intelligemment les technologies digitales, les plateformes rendent les produits et services qu’elles offrent plus faciles et agréables à utiliser.

Chicken&egg

Finalement, au niveau des prix, les plateformes choisissent généralement des structures de prix asymétriques vu qu’elles doivent motiver la participation d’un groupe pour garantir la participation de l’autre (le problème ‘oeuf-poule’, comme on a coutume de l’appeler). Cela peut inciter les plateformes à réduire le prix qu’elles font payer aux consommateurs. La raison est que la recette additionnelle obtenue d’un consommateur supplémentaire ne se limite pas au prix que ce consommateur paye ; elle inclut aussi l’effet externe positif que ce consommateur génère du côté des producteurs. En d’autres termes, la plateforme peut trouver optimal de réduire (voire annuler) la marge qu’elle réalise du côté des consommateurs pour accroître les revenus qu’elle obtient du côté des producteurs. Un tel choix est parfaitement logique pour une plateforme qui internalise les effets externes positifs entre les ‘versants’ qu’elle sert. Mais, aux yeux des firmes conventionnelles qui sont verticalement intégrées, il y a une raison de plus pour crier à la concurrence déloyale.

Ces éléments d’analyse économique devraient nous permettre de mieux comprendre les raisons qui ont amené la direction de Take Eat Easy à jeter le gant, telles que décrites par Adrien Roose dans le deuxième article de cette série.


Notes

[1] Ces trois articles sont adaptés d’un chapitre que j’ai écrit pour le livre ‘La consommation collaborative. Enjeux et défis de la nouvelle société du partage‘, dirigé par Alain Decrop (Université de Namur) et à paraître chez De Boeck.

[2] EVANS, D.S., (2011), “Platform economics: Essays on multi-sided businesses”, Competition Policy International.

[3] TANEJA, H., (2015), “Why Startups Are More Successful than Ever at Unbundling Incumbents”, Harvard Business Review (18 juin 2015).


Crédits photo : Le Soir // Thomas Hawk via Visual hunt / CC BY-NC // widdowquinn via Visualhunt / CC BY-NC-SA

 

Uberisation : quelques clés pour mieux comprendre

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Dans un article récent, le journal Le Monde explique comment Ben Becker et Elliot Glass, deux Américains actifs dans le monde de la publicité, ont habilement trompé leur monde en orchestrant une campagne de lancement pour une fausse application, prétendument destinée à devenir un Uber pour crottes de chien:

Pooper est l’une de ces start-up que nous connaissons bien, qui vous propose, moyennant modeste finance, de vous simplifier la vie. Design épuré et élégant, clip vidéo léché, présenté par un jeune archétype de l’entrepreneur branché (moins de 30 ans, lunettes et chemise à carreaux), le site Internet de Pooper (« poop » signifie « caca » en anglais) copie tous les codes des entreprises de l’économie collaborative, comme Airbnb ou Uber. Un seul détail devrait mettre la puce à l’oreille du lecteur averti : le logo, une petite crotte stylisée (blanche sur fond vert) avec un sourire en dessous.

pooper-logo

Au-delà du canular et du ‘happening’ artistique, Becker et Glass se sont livrés à une satire plutôt féroce d’une économie digitale peuplée de startups qui proposent des applications et des plateformes pour tout et, à leurs yeux, n’importe quoi. Newsweek utilise ces termes: “The target of Pooper’s satire is an innovation economy that prioritizes trivial “hacks” instead of addressing genuine societal ills.”

Qu’est-ce que l’uberisation?

Dans le monde francophone, on a créé le néologisme uberisation pour décrire ce phénomène. Comme le terme est récent, ses contours sont encore assez flous. Il est donc important de prendre un peu de recul pour tenter de répondre aux questions suivantes: Que faut-il exactement entendre par uberisation? Quels sont les facteurs qui favorisent ou freinent son développement? Quels en sont les impacts économiques pour le fonctionnement de l’économie?

C’est la mission que j’ai confiée à deux étudiants de la Louvain School of Management. Dans leur travail de fin d’études, intitulé “Uberisation : définition, impacts et perspectives” (que vous pouvez télécharger ici), Renan Lechien et Louis Tinel proposent d’abord leur propre définition de l’uberisation. Pour ce faire, ils ont compilé les éléments proposés par un large panel d’intervenants (consultants, acteurs de l’économie collaborative, scientifiques, journalistes, …), de manière à réunir différents points de vue. Selon eux,

L’uberisation d’une industrie peut être définie comme étant un phénomène présentant les deux caractéristiques suivantes : l’entrée d’une plateforme P2P [‘peer-to-peer’] dans une industrie existante, ainsi que le bouleversement des rapports de force entre les entreprises établies de cette industrie et la plateforme P2P. L’uberisation de l’économie correspond donc à l’émergence de ce phénomène dans de plus en plus de secteurs.

uberisation

Qui peut se faire ‘ubériser’?

En s’appuyant sur cette définition, les auteurs examinent ensuite les facteurs pouvant favoriser ou défavoriser l’uberisation. Il s’agit de répondre à la question suivante: pourquoi certains secteurs économiques sont-ils plus sujets que d’autres à l’uberisation? On peut mettre les facteurs suivants en évidence.

  • Le niveau de confiance que les ‘pairs’ doivent avoir les uns envers les autres pour qu’une transaction puisse se réaliser. Plus ce niveau est élevé, plus il sera couteux pour une plateforme virtuelle de mettre en place les mécanismes permettant de rassurer les parties prenantes quant à leur fiabilité respective (via des systèmes de réputation, de recommendation, etc).
  • La complexité des services échangés. L’uberisation repose sur des plateformes P2P, ce qui équivaut à dire que le service concerné doit pouvoir être offert par un large réservoir de ‘pairs’, c’est-à-dire des individus sans qualification particulière. La seule condition est que ces individus disposent de ressources inutilisées qu’ils sont prêts à mettre à disposition d’autres pairs (d’où l’idée d’une économie ‘collaborative’ ou ‘de partage’). Plus un service est complexe (ou plus il requiert de qualifications particulières), plus le nombre de ‘pairs’ pouvant l’offrir est réduit, ce qui met nécessairement à mal le modèle P2P.
  • Les caractéristiques des biens échangés. Selon leurs caractéristiques, certains biens seront plutôt échangés selon le schéma classique d’achat/vente, tandis que d’autres se prêteront à ces nouveaux modes d’échange basés sur le partage, le prêt ou la location. Ainsi, des biens que l’on utilise quasiment en permanence (des lunettes) ou que l’on peut devoir utiliser à n’importe quel moment (un générateur de secours) peuvent difficilement être prêtés ou partagés. A l’inverse, des biens relativement chers qu’on utilise peu souvent et de façon prévisible (une perceuse) peuvent, sans trop de dificulté, être mis à disposition d’autres utilisateurs quand on n’en a pas l’usage (pour autant, bien sûr, que les coûts de transport ne soient pas prohibitifs; pour plus de détails, voir Horton and Zeckhauser, 2016).

Sharing

Que faire si l’on est ‘uberisé’?

Dans la troisième partie de leur travail, Lechien et Tinel analysent les stratégies que peuvent déployer des entreprises installées quand elles se voient menacées par l’entrée de plateformes P2P. Les compagnies de taxi sont les premières à avoir été ‘uberisées’ (le terme prenant ici sa signification litérale); on pense aussi aux chaines hotelières et aux hotels indépendants qui doivent réagir face à l’entrée de Airbnb. Nous reprenons ici les recommandations que font Matzler, Veider et Kathan (2015) pour contrer l’entrée de plateformes P2P (ou en minimiser l’impact négatif) :

  • Vendre l’usage du produit plutôt que le produit lui-même (comme Daimler l’a fait avec son service de partage de voitures car2go);
  • Aider les clients à revendre leurs biens (à l’image de la plateforme de revente de meubles proposée par Ikea);
  • Exploiter les ressources et capacités inutilisées (par exemple, le partage de bureaux en collaborant avec une plateforme comme LiquidSpace);
  • Offrir un service de réparation et de maintenance (comme Best Buy l’a fait en rachetant Geek Squad, spécialisé dans la réparation d’ordinateurs);
  • Utiliser l’économie P2P pour cibler de nouveaux clients (à l’instar de Pepsi qui s’est allié avec la plateforme Task Rabbit pour lancer un nouveau soft drink);
  • Développer un nouveau modèle d’affaires via l’économie P2P (comme la plateforme Kuhleasing.ch créée par des fermiers suisses pour louer des vaches et des séjours à l’alpage, ou comme GM le fait via son acquisition de Sidecar).

Dans le reste de leur travail, Renan Lechien et Louis Tinel tentent de mesurer le pour et le contre de l’uberisation pour le fonctionnement de l’économie. Ils envisagent aussi les conséquences de l’uberisation pour la régulation. Ils terminent leur travail en appliquant leur analyse au cas de l’entrée d’Uber dans l’industrie du taxi.

Je vous invite vivement à consulter leur travail car il propose un cadre d’analyse pertinent pour comprendre les tenants et les aboutissants de l’uberisation. Un thème que nous ne manquerons pas de continuer à explorer sur IPdigIT!


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